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    新互联网时代如何理解网络营销?
    2019-02-22 16:15

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    新互联网时代如何理解网络营销?


    一、传统的定位理论



        经典市场营销学的起点是消费者洞察。背后的逻辑就是,产品越来越多且绝大部分同质,只有让消费者感觉到差异,才有可能赢得竞争。定位理论的特点是不需要改变产品,而是通过对消费者认知的管理,让他以为“这件产品,已经不是原来的产品,而是更好、更适合我的产品”。


        定位理论发现,人类的头脑有五大缺陷:1、脑容量有限;2、厌恶混乱;3、缺乏安全感;4、已经装到大脑里的事情不会轻易改变;5、经常会丧失焦点。所以,最简单的办法,就是占据消费者头脑中第一的位置。开创一个品类,这样不但是第一,而且还可能成为唯一。



    二、移动互联网时代的营销套路

        今天,移动互联网来了,市场营销有三大基石:媒体、渠道、用户,全都发生了根本性的改变;相应的,企业和品牌也会发生根本性改变。工业时代的那一套,逐渐被埋葬。


        过去的媒体是单向、垄断、高单价、必须大量投放的;今天的媒体是互动、开放、低成本、免费的、精准的。


        过去的渠道是实体的、单向的、多层级的、铺货量决定销量;今天的渠道是虚拟的、互动的、单层的,甚至可以预售而不需要备库存。


        过去的用户是孤立的、弱势的、基本没有影响力的;今天的用户是社群的、强势的,彼此相互影响的。


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         品牌的经营方式也发生了变化。过去的品牌是标志性的、高高在上的、具有欺骗性的;今天的品牌是亲和的、有趣的、内在含义非常丰富的。过去经营品牌,是企业内部少数几个人的事,而且是把大量的费用给了媒体和广告公司;今天的品牌是由用户和企业共同创造的,企业自己有很强的团队,自己产生内容,自己通过粉丝传播。

      

        今天的企业组织是扁平的、开放的。新型的创新企业,不断做出最小化样本,去测试用户反映,一旦摸到门道就迅速放大,一旦有问题就马上放弃,所谓“早死早托生”。小米宣称已经没有传统企业的KPI考核,唯一的指标就是用户满意。小米公司甚至有一个庞大的忠实粉丝群,直接参与产品研发,单从这一点上看,传统企业就根本不是小米的对手。


        忠诚用户可以通过自媒体在社交网络上说你好或你坏。千千万万说你好的用户,加起来就是CCTV,所以,具有庞大的粉丝群,就可以把产品转到飞起来。


        传统的品牌管理路径,是先做消费者研究,之后找到目标用户,然后生成策略(定位是一个非常重要的工具),再用创意去表达,去制作公司拍广告,然后买大量媒体投放。


        今天的用户却是通过自媒体,在社交网络上帮企业产生内容、免费传播,效果可能更好也可能更坏。今天,你只要把策略制定好,抛出一些有趣好玩的内容,用户就会帮你传播。当然,有时候在企业完全不知道的情况下,用户自己也会把你推起来。


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